Kundenwahrnehmung und Entscheidungsfindung zählen zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren im Einzelhandel. Eine kundenorientierte Herangehensweise ist unersetzlich, um eine nachhaltige Umsatzsteigerung zu erzielen. Die Neurowissenschaft kann dabei helfen herauszufinden, wie die Kunden die Ladengestaltung, die Produktdarstellung oder das Ladenkonzept wahrnehmen und welches Kaufverhalten dies auslöst. Das Deloitte Neuroscience Institute (DNI) hat verschiedene Untersuchungen im Konsumgüterbereich durchgeführt, um solche Fragen zu beantworten.

Der Point of Sale

Es gibt Läden, aus denen man nur schwer rauskommt, ohne etwas gekauft zu haben und sie haben eines gemeinsam: Sie passen zur Zielgruppe. Hierfür gibt es allerdings keine Blaupause. Übersichtliche Geschäfte haben genauso ihren Charme, wie kleine, chaotische Läden. Es macht allerdings einen deutlichen Unterschied, wann wir einkaufen und in welcher Stimmung wir dabei sind. Emotion verkauft. Passt der Laden zur Zielgruppe und zur Situation, bleiben Kunden länger und sind bereit, mehr Geld auszugeben. Die Neurowissenschaft kann durch Quantifizierung unbewusster Entscheidungsprozesse der Kunden dazu beitragen, das richtige Maß zwischen übersichtlicher Struktur und gemütlicher Atmosphäre für die jeweilige Zielgruppe zu finden. Kunden lieben Themen, die ihre Bedürfnisse befriedigen und in dem designten Laden für dieses Thema fühlen sie sich wohl, auch wenn sie nur schnell ein paar Feierabendeinkäufe erledigen wollen. Die Kundenentscheidung basiert dabei jedoch im Kopf auf einem mentalen Modell, das auf vergangenen Erfahrungen und Erwartungen basiert. Nur wenn dieses Modell mit der Realität übereinstimmt, sind sie zum einkaufen bereit. Die neurowissenschaftlichen Studien haben herausgefunden, dass die Kunden weniger kaufen, wenn ihnen eine zu große Produktauswahl präsentiert wird, weil sie dann mit dem Entscheidungsprozess überfordert sind. Für die Entwicklung einer Themenwelt ist es daher erforderlich, das richtige Maß zwischen Überforderung und der zur spezifischen Erfüllung eines Kundenbedürfnisses als positiv wahrgenommenen Vielfalt, zu finden. 

Der Preis

Die Annahme, dass sich Kunden meist für das günstigste Produkt entscheiden, ist den neurowissenschaftlichen Studien zufolge ebenfalls mit Vorsicht zu genießen. Der entscheidende Faktor ist nicht die Höhe des Preises, sondern wie der Preis für den Kunden zum Produkt passt. Während ein Discounter-Kunde bei der Schokoladentafel für 49 Cent wohl gerne zugreift, kommt dieser Preis dem Kunden im Feinkostladen eher verdächtig vor. Das dem Einkauf zugrundeliegende Grundbedürfnis ist in beiden Fällen ein vollkommen anderes: effiziente Selbstbelohnung im einen, Genuss ohne schlechtes Gewissen im anderen Fall.

Die Verknappung

Basis-Kollektionen haben bereits einen Massenvertriebsweg. Sie sind bekannt und gehören in die Regalflächen sowohl im Web als auch im stationären Laden. Ein besonderer Ansatz wäre, verknappte und gehypte Waren ausschließlich im stationären Handel zu verkaufen und die Menschen auf diesem Wege dort hinzuziehen. Das verlangt jedoch eine Omni-Channel-Strategie, die berücksichtigt, dass das Warenangebot online wie offline nicht gleich sein muss und den Willen des Händlers den Laden zu stärken. Dieser Ansatz würde dann auch ein speziell inszeniertes Thema stärken. 

Der Luxus

Als Gegenpol zum vernünftigen Alltag bietet das Leben im Hier und Jetzt, wertig und genussorientiert, einen Paradigmenwechsel an. Luxus muss nicht oberflächlich sein. Im Kontrast zur Spar-Nation bietet sich ein neuer Umgang zum Luxus an. Produkte mit Geschichten und Erfahrungswerten gewinnen als Luxusgüter an Bedeutung. Luxus definiert sich neu, und zwar über edle Verarbeitung, für Kenner sichtbare Qualitäten und Insiderwissen. Luxus wird so zum individuellen Erlebnis und ist nicht mehr der reine Besitz von Dingen. So gesehen ist Luxus das Besondere und Individuelle in einer Gesellschaft, die vom Überflüssigen geprägt ist. Luxusprodukte werden somit selbst zu einem Themenbereich, der interessant macht und ist und gezielt Kunden anlockt.

Das Vertraute

Themenwelten sind nicht neu. Tchibo hat sie bereits vor vielen Jahren erfolgreich inszeniert. Einige Dutzend Produktscouts erkunden für Tchibo, was im Trend liegt – bei der Elektronik spähen sie in Tokio, bei der Mode in Mailand, bei Haushaltswaren in den USA. Unter ständiger Beobachtung stehen vor allem Messen, Orte, an denen findige Mittelständler ihren Innovationsgeist versprühen. Der Grad zwischen billiger Produktpiraterie und Innovation für einen neuen Massenmarkt ist dabei schmal. Das Grundkonzept wurde ebenfalls von verschiedensten Händlern, wie z.B. den Discountern kopiert, die auch jede Woche eine neue Welt kreieren. Die wöchentliche Themenwelt umfasst 20-30 Artikel. Pro Jahr bringt Tchibo auf diesem Wege unter der Marke TCM 1.800 Gebrauchsartikel auf den Markt, die die 20 Sorten Kaffee im eigentlichen Kerngeschäft in den Hintergrund drängen. Diese vertraute Themenwelt setzt auf den Pawlowschen Reflex, bei dem wir instinktiv auf Schnäppchen reagieren ohne den sonst gewohnten Prüfungsweg.

In gesättigten Märkten bieten Themenwelten neue Ansätze und Chancen, sich aus der Masse herauszustellen, Kunden zu gewinnen sowie zu binden und damit ebenfalls eine Einzelhandelsimmobilie attraktiv zu entwickeln.

Perspektivloesung bietet Ihnen die Projektleitung für Einzelhandelsimmobilien von der Neukonzeptionierung bis zur Umnutzung von Bestandsbauten insgesamt und auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten an. Rückfragen und weitere Einzelheiten jederzeit gerne per Mail: info@perspektivloesung.de oder Telefon: 06403-9696994.

Quellen:

Naumann, Marcus: Community Center statt Ladenfläche. ZukunftsInstitut. https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/handel/community-center-statt-ladenflaeche-marcus-naumann/

ZukunftsInstitut: Der neue Luxus-Markt. https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/handel/der-neue-luxus-markt/

Deloitte:  Kundenzentriertes Einkaufserlebnis durch Neurowissenschaften. Oktober 2018. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/Innovation/Kundenzentriertes-Einkaufserlebnis-Neurowissenschaften-Deloitte-2018.pdf

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